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销售业绩“跌跌不休 宁波百货业何去何从?
行业新闻 / 2018-11-16
半个月前张贴告示宣布闭店重装之后,曹亚儿每天都会收到老顾客的电话和信息,他们好奇地打探着新江厦商城的最新消息,感叹着这座老牌商城的闭店带走了宁波传统百货的美好回忆。

半个月前张贴告示宣布闭店重装之后,曹亚儿每天都会收到老顾客的电话和信息,他们好奇地打探着新江厦商城的最新消息,感叹着这座老牌商城的闭店带走了宁波传统百货的美好回忆。

作为新江厦商城的执行经理,曹亚儿从1993年起在此任职,见证了新江厦商城全部的25年时光,也目睹了东门口百货商城起起伏伏,渐露疲态的窘境。传统百货的黄金时代已经过去了。我们必须远眺未来,尽快找到业态更新,模式升级的新路径。她感慨道。

困境中的新江厦商城并非个案。让宁波人引以为傲的百货业,似乎面临着无可奈何花落去的尴尬处境。

陷入迷途的零售巨无霸

从去年起,宁波百货商城转型成了商界热议的话题。2017年5月,银泰率先宣布闭店,计划耗时4个月打造面貌一新的商业综合体;一个月后,一街之隔的新华联商厦也启动了声势浩大的换脸工程,将大批百货店铺挪出大楼,下决心夺回年轻消费者的注意力。

再往前追溯,宁波第二百货在2016年完成了外立面升级和内部业态配比的调整。地处鄞州核心商务区的利时百货,则在2015年因生意萧条挪交经营权,营业时间不过短短五年。情怀很美好,但现实挺残酷。在母公司利时集团自有地产的情况下,新江厦商城才勉强保持收支平衡。新江厦必须做出选择,其他百货商城同样要做出选择。利时集团企划总监杜锡平表示。

经历了持续数年的洗牌,如今的宁波百货业究竟是什么模样?上个周末,记者带着疑问走进了东门口的各个商城,希望从环境,客流量,用户体验等信息中得到答案。

当时正值下午6时的出行高峰期,银泰百货天一店的一层已经人头攒动,乘坐扶梯上下的顾客也络绎不绝。但中山东路另一侧的新华联商厦却有些冷清,试穿鞋子,询问黄金珠宝价格的顾客不到20人,反倒是门口的COCO奶茶坐满了年轻的消费者。经过改造后,新华联商厦的过道宽度从1.8米拓宽到3米,还增加了绿化和座位。500米之外的东门银泰更是腾出大片空间改善消费体验,足以容纳七八个人并排前进。然而,装修精美,空间开阔的东门银泰商场内,绝大部分楼层客流稀少。一般隔几周来一次‘东门银泰’吧,主要是去顶层吃饭,如果发了工资可能会考虑买件衣服。刚刚毕业不久,在某国企上班的市民滕先生告诉记者。

正如杜锡平所言,宁波百货业的现实很残酷。投资数千万元改造的新商城虽面貌一新,但出行高峰期依旧乏人问津。从消费者的反馈看,商品种类,价格和交通的便利性依旧是核心诉求,环境和服务的改善不足以形成吸引客流的强大磁场,零售巨无霸们似乎陷入了转型的迷途。

百货业为何总是跌跌不休?

黄炎水从1985年起担任宁波第二百货总经理,深切地感受到当下百货业内外交困的艰难处境。行业内部竞争激烈,但盈利空间持续缩水。行业外部则遭遇强敌,进一步挤压生存空间。因此,从业者只能不断试错,摸索前行。他说。

百货商场的核心优势就是商品多,如今却受到专业大卖场和外资超市的挑战,苏宁电器,国美电器在单一领域聚集了海量的商品,拥有更大空间的沃尔玛,麦德龙则成了家庭批量购物的最佳选择。而超市,便利店和近年来爆发式增长的无人商店可以渗入社区,靠近顾客,在最后一公里解决消费需求,无形中浇灭了人们逛百货的热情。

无法与超市,便利店争夺小商品和生鲜的销售市场,百货商场能否依托服饰,鞋帽两大核心品类,搭上互联网的快车,从而成功突围?理论上看可行,但现实却遭遇了商业广场的围堵。从宁波首座开放式综合广场天一广场到鄞州万达广场,再到如今百花齐放的印象城,来福士和银泰城,都兼具了商品销售功能和休闲娱乐功能,成为传统百货的有力竞争者。从全国来看,今年上半年新开业的商业广场达228个,创下近五年新高,这让艰难前行的传统零售企业雪上加霜。

如今,零售企业都在津津乐道谈新零售,倡导线上销售和线下体验融合,这的确给了百货商城复苏的机会,却也激活了一批更符合年轻人需求的新兴商业体。以天一商圈为例,追逐时尚但消费能力相对有限的年轻人,会在天一广场的各个街区里寻找喜爱的咖啡店,餐厅和桌游基地;过路的旅客可以安心留在东鼓道商业街收获地下一站式购物的独特体验,无须担心外面的烈日和雨雪;只有尚不熟悉移动端购物,对新事物缺少兴趣的中老年人,选择走进百货商城,在促销甩卖的标语前讨价还价。

在大型商业广场和新兴商业体的两面夹击下,百货业不仅没有等来复苏,而且整体业绩呈缓步下滑趋势。在市商务委每月公布的数据报告中,电商销售额长期保持两位数的增速,包括百货商城在内的几大传统零售业态却免不了跌。

改头换面,还是断臂求生?

百货业的转型方向,困扰着每一位从业者。经过反复尝试,他们也给出了不同的答案。

和天一广场同时入甬的银泰,是宁波百货业的后起之秀,也是走在最前沿的冒险者。它早早地嗅到了商业模式变革的味道,将商业综合体银泰城银泰中心视为发展重点。同时,银泰在宁波做了一场大胆的实验,将传统百货改造为加入商业广场元素,充分实现数字化的东门银泰,实现线上线下同货同价。改造之初,银泰商业(集团)有限公司副总裁,宁波区总经理魏飙就坦诚地告诉记者,银泰百货的业绩增速已开始放缓,部分老店甚至出现亏损。既然变革势在必行,与其小心翼翼,不如大胆创新。

利丰研究中心今年初的一项研究表明,超过80%的受访百货企业已经进行了数字化改造,两年前这一比例还不到20%。银泰的冒险,已成为全国百货发展新潮流。

利时百货变身利时奥莱的故事,则佐证了另一条道路的可行性,即百货增加奥特莱斯业务或转变为城市工厂直销店。这种探索,在全国并不鲜见。以国内百货巨头王府井和上海百联为例,前者2017年奥特莱斯业务收入占主营业务收入的20%,且奥特莱斯业绩增速远高于百货,后者2017年奥特莱斯营业收入同比增长18.66%,还计划在长沙,济南,武汉,上海等地陆续开发或扩建奥特莱斯项目。无论是彻底转型还是内部调整,传统零售都要学会聚焦特定品类和特定人群,不和商业综合体同质化竞争。曹亚儿说。

对于通过差异化竞争保持百货商城的优势,黄炎水一直信念坚定。为了更好地服务中老年人为主的目标客群,第二百货一步步撤除盈利能力有限的商品柜台,持续扩大一层黄金珠宝的经营面积,增加品牌种类。上个月,第二百货中国黄金柜台10天单柜销售超过1000万元,同比增长40%,将其他销售黄金的店铺和商场远远甩在身后。

专业人士认为,在虚拟交易完全取代实物交易前,百货商场依旧可以满足部分人群在部分时段的消费需求,不会迅速消失或被替代。但从长远看,零售和休闲娱乐业态的融合,确实是大势所趋。

来源,宁波日报   作者,徐展新

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